想學(xué)管理去聯(lián)邦快遞做管培生，想在營銷方面有所建樹，最好去寶潔……

這是十幾年前就業(yè)市場一度流行的說法，能去這些大外企鍍金會讓人羨慕死。

寶潔更是素有快速消費(fèi)品界的“黃埔軍校”之稱。

最輝煌時旗下超過300個品牌，公司專利超過18000項(xiàng)目，在全球80多個國家建有工廠，產(chǎn)品銷往160多個國家，用戶超過30億。

但是，連續(xù)幾年大滑坡，業(yè)績倒退十年，大刀砍掉旗下200多個品牌，寶潔成了被“唱衰”的重點(diǎn)對象。

盡管仍是行業(yè)大佬，現(xiàn)在的寶潔仍然令人擔(dān)憂。

它衰落背后的原因值得深思。

1、“寶潔系”大佬多如牛毛，“黃埔軍校”實(shí)至名歸

寶潔創(chuàng)立至今已有181年歷史，進(jìn)入中國也已整整30年。

旗下日化洗護(hù)用品品牌無一不是我們耳熟能詳?shù)呐谱?，海飛絲、飄柔、潘婷、汰漬、碧浪、Olay、沙宣、SKⅡ、護(hù)舒寶、幫寶適……寶潔就是把電視廣告做到霸屏的存在。

寶潔取得成功的歷史，可以用兩大矩陣來概括：產(chǎn)品矩陣（橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)），品牌矩陣（一種產(chǎn)品可以有多個品牌，與很多世界名企“一個品牌多種產(chǎn)品”的策略正相反）。

也正因如此，但凡有過寶潔從業(yè)經(jīng)歷的人，都具備很強(qiáng)的獨(dú)當(dāng)一面的能力。

國內(nèi)一大批從寶潔走出來的人已經(jīng)成為了各個行業(yè)的商業(yè)精英。

舉幾個大家熟悉的例子，前京東CMO熊青云、蘇寧云商集團(tuán)執(zhí)行副總裁郭冬東、獵聘網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO戴科彬、寶寶樹創(chuàng)始人王懷南……

還有最近剛上過熱點(diǎn)的摩拜單車前CEO王曉峰。

到底有多少大佬是“寶潔系”，沒人知道，但這個“黃埔軍校”之名實(shí)至名歸。

2、業(yè)績倒退十年，老大哥遭遇“滑鐵盧”？

早在1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年時，其銷售額就已經(jīng)達(dá)到2.3億美元，當(dāng)時美國的GDP也才920億美元，日本僅66.6億美元。

其業(yè)績最高時，年銷售額近900億美元。

但是，近年來遭遇了連續(xù)銷售下滑，業(yè)績倒退了十年。

公開數(shù)據(jù)顯示，2006財年寶潔全年銷售額為682億美元，營業(yè)收入為139億美元，凈利潤達(dá)到86.8億美元。而2016財年銷售額為653億美元，營業(yè)收入134億美元。而2017財年，寶潔的銷售額為651億美元，基本與2016年持平。

最近一段時間寶潔的凈利潤下滑更加明顯，在今年2月寶潔發(fā)布的2018財年二季報顯示，報告期內(nèi)（2017年10月-12月）凈利潤24.95億美元，同比下降68.3%，下滑速度可稱恐怖。

寶潔歷史上也經(jīng)歷過很多次起起伏伏，但都憑借其強(qiáng)大的應(yīng)變能力度過了難關(guān)，并一步步成為市場巨頭。

但現(xiàn)在，這個行業(yè)航母在中國卻顯得很是被動。

3、沒有人動他的奶酪，寶潔正在敗給時代

中國是寶潔最重要的市場之一。

巔峰時期，寶潔旗下?lián)碛谐^300個品牌。為了讓自己的步伐變得輕快起來，寶潔開始了品牌瘦身計劃。

最激進(jìn)、最瘋狂的時候是在2014年，寶潔決定通過出售、停產(chǎn)以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90到100個非核心品牌。2017年，再次宣布將砍掉超過100個品牌，最終將全球品牌數(shù)量縮減至65個。

但是，顯然這些動作效果十分有限。

寶潔在中國美容美發(fā)和個人護(hù)理市場的份額已經(jīng)從2009年的15.2%下滑至6%附近。

到底是什么原因讓寶潔丟了奶酪？

1、消費(fèi)群體分化

寶潔走的是大眾化定位。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播渠道和商品零售渠道進(jìn)入了碎片化時代，消費(fèi)群體也由此開始了快速分化。

一些不那么知名的小眾產(chǎn)品、特殊功能產(chǎn)品迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，他們對消費(fèi)者的需求往往挖掘的更深。

在營銷上，更注重突出產(chǎn)品本身的強(qiáng)價值點(diǎn)，像海飛絲、潘婷原本的那些華麗上口的廣告詞，消費(fèi)者已經(jīng)沒有了感知。

市場進(jìn)入了一個細(xì)而精的模式，不再盲目追求大而全，巧妙地避開了大眾化品牌所在的市場領(lǐng)域。

消費(fèi)者的選擇迅速多樣化，比如在選擇一樣護(hù)膚品的時候，會著重看中一個產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能進(jìn)行選購。

2、渠道分化

互聯(lián)網(wǎng)時代對世界的最大改變當(dāng)屬渠道，包括信息傳播渠道、銷售渠道等等。

消費(fèi)群體的分化，有很大一部分原因來自于信息傳播界限的打破，時間和空間的限制在互聯(lián)網(wǎng)的作用下已經(jīng)不復(fù)存在。

跨洋購買外國產(chǎn)品早已經(jīng)不是難事，電商早就打開了這倒大門，移動互聯(lián)網(wǎng)更是可以把無數(shù)根本不在國內(nèi)市場銷售的外國產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中。

即便是在偏遠(yuǎn)的小縣城里，也可以通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)迅速了解到千萬里之外的各種訊息。

外國品牌想進(jìn)入中國市場，也變得容易了很多，僅海外代購就能夠讓一個不知名的外國小品牌在國內(nèi)火起來。

傳統(tǒng)宣傳渠道在信息大爆炸、高度碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代早已不具優(yōu)勢，寶潔原本在傳統(tǒng)宣傳渠道商所具有的壓倒性優(yōu)勢，已經(jīng)不復(fù)存在，因?yàn)槿藗兊拈喿x、觀看習(xí)慣變了。

小品牌通過移動互聯(lián)網(wǎng)這種成本相對低廉很多的傳播渠道，反而能夠更快地找到屬于自己的消費(fèi)群體。

就像春晚，是全中國人最大的一場狂歡，但是他的收視率卻永遠(yuǎn)也回不到過去了。反而一些制作質(zhì)量很不咋地的網(wǎng)劇卻受到熱捧。

3、淪落中低端

先講兩個小故事。

2017年，網(wǎng)上出現(xiàn)過這樣一篇文章，《太良心了！這些東西的價格居然十年未變》，其中就有海飛絲，200毫升裝的海飛絲，現(xiàn)在賣21元錢左右，十年前19元左右。

2016年寶潔CEO大衛(wèi)·泰勒來到中國，去了一名中國典型一級消費(fèi)者的家里，進(jìn)行家訪，得到的反饋是：寶潔的產(chǎn)品陳舊過時，不夠高端，已經(jīng)基本不再使用了。

當(dāng)然，居民收入水平的提高和買不買貴的東西沒有必然聯(lián)系，但是顯然在選擇越來越豐富，消費(fèi)能力不斷提升的前提下，大眾化的寶潔系產(chǎn)品吸引力下降了，況且，比寶潔更便宜，特色更明顯的中低端產(chǎn)品越來越多。

人們對于可以滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品、高質(zhì)量的高端產(chǎn)品、個性鮮明的新鮮產(chǎn)品，不會再去糾結(jié)價格，尤其是年輕消費(fèi)者。

相反，寶潔卻被越來越多的中國年輕消費(fèi)者認(rèn)為“過時而無趣”，十年不漲價，并不是“我”要買它的理由。

高端產(chǎn)品，一方面滿足了當(dāng)下主流消費(fèi)者對于更高質(zhì)量產(chǎn)品的追求，另一方面也能夠滿足精神層面對社會地位、檔次的需求，讓消費(fèi)者獲得“額外的滿足感”。

以SK-II為例，盡管價格對于很多工薪層來說，并不便宜，但是只要在經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，很多女性還是會選擇購買。云南白藥、資生堂等品牌也替代了潘婷在消費(fèi)者心中高端洗發(fā)產(chǎn)品的地位。

這也是目前中國消費(fèi)者的一個普遍特點(diǎn)，然而寶潔在高端產(chǎn)品這一塊顯然是存在品牌缺失的。

從另外一個角度來看，寶潔大刀闊斧進(jìn)行了品牌瘦身，但卻又面臨著符合新消費(fèi)需求的新品牌補(bǔ)充力的不足。

寶潔在屬于它的時代用規(guī)?？邢铝耸袌?，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，更需要的是精耕細(xì)作，品牌固然重要，但現(xiàn)在更重產(chǎn)品先行，精耕細(xì)作。

與處在不同行業(yè)的小米公司進(jìn)行對比不難發(fā)現(xiàn)：

傳統(tǒng)公司的做法是抓住一群用戶，不斷地給這群人提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)公司則是做好一個產(chǎn)品或服務(wù)，然后不斷地獲取更多的用戶。

很多企業(yè)會在失敗的原因中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，但刀哥想說，互聯(lián)網(wǎng)時代只是額外給沒有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的小品牌一條新出路，但卻并不會讓工業(yè)時代帶來的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營理念消亡。

廣義上，就像海爾CEO張瑞敏曾經(jīng)說過的那樣：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。

越是在上一個時代抓住消費(fèi)者用的的企業(yè)，越是難在新時達(dá)活下來。