一家國(guó)內(nèi)知名的節(jié)能燈企業(yè)的老板對(duì)我說(shuō)：既然打造品牌有難度，那就選擇不做品牌，專(zhuān)心致志做大規(guī)模，做全球第一的節(jié)能燈OEM工廠，只接大品牌的全球訂單，不是活的照樣很滋潤(rùn)？

    這種說(shuō)法很符合邏輯：人的本性是務(wù)實(shí)不務(wù)虛，做工廠要比打品牌實(shí)在。做全球最大的節(jié)能燈OEM企業(yè)，能過(guò)上好日子嗎？看一下全球最大的IT代工企業(yè)富士康，有沒(méi)有過(guò)上好日子——

    富士康員工跳樓事件的負(fù)面?zhèn)鞑ィ炀推涓咧?。隱藏在該事件背后的就是代工模式把人當(dāng)機(jī)器、低工資等帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題。低工資的根源就在于OEM的利潤(rùn)低。年初，郭臺(tái)銘在企業(yè)年會(huì)上說(shuō)：“每日 管理100萬(wàn)員工，頭痛得要死”。令郭先生更頭痛的是：每 銷(xiāo)售 一臺(tái)iPhone，富士康僅能分到0.5%的利潤(rùn)，iPad為2%，蘋(píng)果卻能拿到58.5%和30%的利潤(rùn)。就是這樣，蘋(píng)果還不知足，時(shí)不時(shí)放出要增加新的OEM制造商的消息。隨著蘋(píng)果產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加，這種不平等的商業(yè)地位，會(huì)把富士康的利潤(rùn)壓的更低。富士康能做到僅僅就是繼續(xù)“優(yōu)化成本”。

    必須要打造自有品牌

    無(wú)論什么產(chǎn)品，只要涉及銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)，品牌化趨勢(shì)就不可抵擋。包括原料、部件、機(jī)械等品牌成為品類(lèi)代表后，能有效簡(jiǎn)化顧客決策過(guò)程，為最終企業(yè)顧客獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品降低了選擇的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的B2B企業(yè)來(lái)講，建立品牌優(yōu)勢(shì)則意味著經(jīng)營(yíng)效益的提升，獲得 營(yíng)銷(xiāo) 勢(shì)能，抵御競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)。

    更為高遠(yuǎn)的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”的轉(zhuǎn)型。美國(guó)之所以強(qiáng)大，是因?yàn)槭澜?00強(qiáng)品牌中，美國(guó)企業(yè)占據(jù)絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。美國(guó)拿到大部分消費(fèi)品利潤(rùn)最大頭，而處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國(guó)加工 制造業(yè) 則利潤(rùn)微薄。關(guān)鍵是，中國(guó)這種依靠成本優(yōu)勢(shì)，透支資源、人口紅利等因素發(fā)展的加工制造業(yè)，是不可持續(xù)發(fā)展的。資源總有枯竭的一天，生活成本不斷提高，工人的工資也在不斷攀升，環(huán)境嚴(yán)重污染。

    B2B企業(yè)的分類(lèi)和戰(zhàn)略

    B2B企業(yè)創(chuàng)建品牌，顯然不是通過(guò)在傳播層面找到一個(gè)定位概念那么簡(jiǎn)單，而是涉及到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍的取舍、主打品項(xiàng)的聚焦，以及和客戶的溝通策略，甚至 企業(yè)戰(zhàn)略 發(fā)展方向。以下展示不同B2B領(lǐng)域的品牌打造模式：

    1、成品

    機(jī)械、工業(yè)類(lèi)的產(chǎn)品針對(duì)的顧客都是企業(yè)顧客，這類(lèi)成品的特性是專(zhuān)業(yè)技術(shù)性很強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)者也希望自己選購(gòu)的產(chǎn)品性能出眾，最安全的方法就是購(gòu)買(mǎi)該領(lǐng)域的專(zhuān)家品牌。這類(lèi)成品的目標(biāo)顧客會(huì)很少，但購(gòu)買(mǎi)的額度要大得多，個(gè)個(gè)客戶都是企業(yè)的VIP，企業(yè)與顧客的關(guān)系更為密切和持久，溝通要求也更加的專(zhuān)業(yè)。全球最大的飼料機(jī)械企業(yè)牧羊集團(tuán)，堅(jiān)持聚焦飼料機(jī)械，成為多項(xiàng)飼料機(jī)械國(guó)標(biāo)制定企業(yè)。為保持聚焦，砍掉農(nóng)用機(jī)械。企業(yè)利用行業(yè)展會(huì)、客戶介紹會(huì)等定向溝通方式，在采購(gòu)者心智中，樹(shù)立起“全球領(lǐng)先的飼料機(jī)械代表品牌”的心智認(rèn)知。

    成品本身同質(zhì)化傾向越發(fā)嚴(yán)重，B2B成品制造商應(yīng)該構(gòu)建成一種營(yíng)銷(xiāo)的“推拉組合”方式，以打造品牌。

    1943年瑞典的勞辛博士發(fā)明了利樂(lè)包裝。隨后，利樂(lè)公司成立，按照勞辛博士關(guān)于食品飲料包裝的研發(fā)理念，一代一代地革新利樂(lè)系列包裝。1991年，利樂(lè)并購(gòu)全球最大的食品制造及農(nóng)業(yè)設(shè)備供應(yīng)制造商之一阿法拉伐公司，開(kāi)始拓展機(jī)械設(shè)備業(yè)務(wù)。目前利樂(lè)公司的業(yè)務(wù)涵蓋飲料灌裝設(shè)備、食品加工設(shè)備、包裝材料的生產(chǎn)（包括利樂(lè)盒、利樂(lè)枕、塑料瓶）等領(lǐng)域。

    利樂(lè)與客戶之間建立起的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系推動(dòng)了其品牌化進(jìn)程。在中國(guó)，蒙牛和利樂(lè)的合作就是一個(gè)典型代表。蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)成為利樂(lè)全球最大的客戶之一。利樂(lè)直接將辦公室設(shè)在了蒙牛的總部里，以方便跟進(jìn)服務(wù)。在合作方面，由利樂(lè)出資為蒙牛建立包裝生產(chǎn)線，并提供技術(shù)支持。利樂(lè)與蒙牛還展開(kāi)在消費(fèi)趨勢(shì)研究、新產(chǎn)品的研發(fā)、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 、生產(chǎn)加工技術(shù)、包裝以及市場(chǎng)推廣等層面深入合作。這些合作內(nèi)容，最終體現(xiàn)在蒙牛采用利樂(lè)的新型包裝，推出最新的乳制品，并在包裝物和廣告上體現(xiàn)利樂(lè)的品牌LOGO和“保護(hù)好品質(zhì)”的廣告語(yǔ)。同樣也體現(xiàn)在：蒙牛對(duì)利樂(lè)包裝材料源源不斷地需求上。

    2009年為恢復(fù)國(guó)民對(duì)牛奶的信心，利樂(lè)就攜手功夫巨星李連杰推出“我愛(ài)牛奶”大型公益活動(dòng)。利樂(lè)花費(fèi)巨資發(fā)起的此項(xiàng)活動(dòng)，表達(dá)了利樂(lè)與中國(guó)乳業(yè)同呼吸共命運(yùn)的立場(chǎng)，得到了中國(guó)乳業(yè)巨頭們的高度贊許?，F(xiàn)在消費(fèi)者將拿到手中的四面盒包裝的牛奶或飲料，都稱(chēng)之為“利樂(lè)盒”，品牌名指代了品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。今天，利樂(lè)已為中國(guó)的牛奶和飲料客戶提供了上千條灌裝線。

    2、部件

    部件指的是構(gòu)成最終產(chǎn)品的某一部分。對(duì)部件生產(chǎn)商而言，打造品牌，就是提高部件品牌的不可替代性；對(duì)產(chǎn)品制造商而言，就是提高最終商品的溢價(jià)能力。打造部件品牌，可以讓部件生產(chǎn)商和最終產(chǎn)品制造商雙方都受益。

    關(guān)鍵部件打造品牌就是要突出部件相對(duì)于最終消費(fèi)者產(chǎn)品的重要價(jià)值。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，部件的重要性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌被重視度和價(jià)值感就越高。英特爾啟動(dòng)“內(nèi)置英特爾（InterlInside）”計(jì)劃，在消費(fèi)者認(rèn)知中，處理器成為電腦核心關(guān)鍵部件。英特爾的一系列品牌化做法，成功地將一個(gè)B2B品牌，塑造成全球十大最有價(jià)值品牌之一。還有一種特殊情況，就是部件品牌由最終產(chǎn)品制造商推出。推出的目的就是提高產(chǎn)品的差異化和溢價(jià)能力，比如：索尼自己推出“特麗瓏”電視機(jī)和電腦顯示器的陰極射線管品牌，以提高最終成品的科技含量和溢價(jià)能力。

    非關(guān)鍵部件是最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一部分，沒(méi)有關(guān)鍵部件那么重要，替代性較強(qiáng)。此類(lèi)產(chǎn)品打造品牌的原則就是B2B2C，直接接觸最終用戶，通過(guò)品牌指代品類(lèi)效應(yīng)的提升，來(lái)最終確定品牌的不可替代性。這方面經(jīng)典案例就是：米其林輪胎。

    米其林是全球知名度最高的輪胎品牌。它被公眾認(rèn)知得益于兩個(gè)方面：一是擁有獨(dú)特的、有100年歷史的卡通造型“米其林輪胎先生”。談到米其林，估計(jì)小孩子們也能說(shuō)出他的“米其林輪胎先生”的廣告造型。“米其林輪胎先生”卡通形象是米其林廣告主角，成為品牌的獨(dú)特識(shí)別符號(hào)，在全世界得到廣泛傳播。