■ 有些產(chǎn)品細分捆綁后限制了發(fā)展
滿足了基本需求之后人就會有更高的要求。比如說旅游，溫飽了才會去旅游。購買汽車是先滿足基本的代步，然后想買更高級的汽車。這些都是在一個基本的基礎之上才產(chǎn)生的。所以說適合產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的，一定是需求選擇性的產(chǎn)品，而不是共性的大眾化的產(chǎn)品。只有這樣，產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的時候才比較恰當。
舉個例子：有一個日化企業(yè)，生產(chǎn)出一個香皂產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的品牌叫“螨婷”，其概念是除螨的香皂。這個產(chǎn)品出來之后，品牌實際上是和產(chǎn)品捆綁在一起了。但問題也產(chǎn)生了，這個香皂在市場賣到一定份額的時候企業(yè)不甘心了，希望自己有一個更大的空間來發(fā)展，便開始開發(fā)別的產(chǎn)品，比如沐浴露什么的，還是可以除螨，并沒有走出除螨的這個概念，而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“殺菌”概念下的一個細分概念，市場容量不是很大。企業(yè)為了擴大市場容量，希望用“螨婷”這個品牌再豐富一下產(chǎn)品線，生產(chǎn)一些其他相關概念的產(chǎn)品，比如“去屑”的或者其他的細分概念產(chǎn)品。但由于“螨婷”這個品牌和產(chǎn)品概念捆綁得過于緊密，出任何概念的產(chǎn)品都容易讓人產(chǎn)生除螨的聯(lián)想。在消費者的意識里邊，你的品牌和產(chǎn)品捆綁在一起的時候，不管你出什么，都會落在具體的概念里邊。
所以說個性的細分產(chǎn)品不適合與品牌捆綁得太緊。
不是所有的產(chǎn)品都適合和品牌捆綁在一起。舒膚佳用的就是一個共性的概念去做的，它沒有做細分，可以去污，也可以殺菌，因為這樣做這個市場定位出來的容量非常大；而有些產(chǎn)品和品牌捆綁在一起時，定位的市場空間相對就比較小。
節(jié)選自《贏市場》
