美國著名商人約翰·華納梅克曾經(jīng)感嘆道：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”其實(shí)，浪費(fèi)的部分在很大程度上就在于沒有選擇好恰當(dāng)?shù)膫鞑ス艿?。因此，今天我們都有這樣的共識，品牌傳播需要選擇恰當(dāng)?shù)墓艿?，否則就是一種極大的浪費(fèi)。那么，如何才能選擇好恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑ス艿滥?？通常，我們要?jiān)守正確的選擇原則和整合應(yīng)用的操作手法。
我們都知道，傳播媒體的選擇直接影響到傳播的效果，而選擇的目的毫無疑問就在于使既定的傳播預(yù)算獲得最好的傳播效益。選擇媒體最重要的標(biāo)準(zhǔn)是適合，那么適合的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在媒體單一、大眾傳播的年代，媒體的選擇往往只需考慮千人成本這一概念。時(shí)至今日，媒體傳播早已發(fā)生了巨大的變化，傳播媒體出現(xiàn)多元化的格局，即使是大眾媒體也開始出現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)象，這樣一來，媒體的有效傳播就會大大降低。比如，綜合報(bào)紙的汽車版，一些老人也許根本就不會看。如果他們買了這份報(bào)紙，那么，汽車版的所有信息對他們而言是白費(fèi)“表情”的。因此，在今天這個(gè)媒體多元化、分眾傳播的時(shí)代，我們不能僅僅考慮媒體的千人成本這一概念，而更要考慮下面的幾大原則：
一、受眾吻合
不同的媒體有不同的受眾，例如青年報(bào)刊的主要受眾是青年人等，而老年刊物自然主要讀者是老年人，少兒讀物自然是面向少年兒童，這些是顯而易見的，在這個(gè)媒體多元化、分眾傳播的時(shí)代，這種情況將會越來越明顯，也必將進(jìn)一步細(xì)分。如果品牌的目標(biāo)受眾不從屬于媒體的受眾，那么即使這個(gè)媒體有多大的影響力和覆蓋面都是白搭，因此，品牌傳播媒體的選擇要首先要考慮品牌的目標(biāo)受眾與媒體的受眾是否相吻合。
雖然，在事實(shí)上，完全吻合的情況是極其少見的，但是我們要盡可能地追求兩者受眾的吻合。一般而言，吻合度愈高則愈是最佳選擇。
二、背書效應(yīng)
其實(shí)，媒體本身就是一個(gè)品牌，任何媒體在社會上都有自己的影響力和影響范圍，可以簡單地看作媒體自身的知名度和美譽(yù)度。如果媒體的影響度越高，它在受眾中的威信也就越高，它可傳播的信息的可信度也就越強(qiáng)，通過它們進(jìn)行品牌傳播就能起到背書效應(yīng)，無形之中產(chǎn)生出一種靚麗的光環(huán)，就像一些職業(yè)經(jīng)理人從大型外企出來身價(jià)大漲，讓那些沒端過“洋飯碗”的人垂涎三尺。
因此，品牌選擇媒體時(shí)要考慮媒體是否能夠?qū)ζ放破鸬接行П硶淖饔?，倘若不能，即使是再便宜不過的購買價(jià)格，都要考慮放棄，或者改變傳播主體，以傳播信息的角度發(fā)出，否則就是自掉身價(jià)。通常，越強(qiáng)勢的媒體所起到的背書效應(yīng)就越大，當(dāng)然購買的價(jià)格就越高，這對很多品牌而言又變得非常不現(xiàn)實(shí)，故此，品牌可以根據(jù)自身實(shí)際選擇比自己稍強(qiáng)或者“門當(dāng)戶對”的媒體作為主要傳播管道。
三、多元互補(bǔ)
媒體的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會增加受眾對媒體的選擇。在過去的時(shí)代，人們常?？梢月牭疥P(guān)于靠單一媒體做廣告而使產(chǎn)品
銷售大增的例子；而在這個(gè)媒體極度多元化、分眾傳播的時(shí)代，像過去那樣僅靠單一的媒體傳播就能夠創(chuàng)造品牌奇跡已經(jīng)是天方夜譚，因此，品牌傳播所選擇媒體的也要多元化，才能夠有效地覆蓋目標(biāo)受眾。同時(shí)，構(gòu)建這個(gè)多元組合的媒體之間要有互補(bǔ)性，也只有這樣才能夠事半功倍，因?yàn)椴煌拿襟w有各自不同的傳播優(yōu)勢和劣勢以及受眾群體。例如，電視對于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。
總之，俗話說得好“條條大道通羅馬”，品牌選擇傳播媒體時(shí)完全沒有必要盲目跟風(fēng)，模仿競爭品牌所選擇的媒體。在這個(gè)媒體多元化、分眾傳播的時(shí)代，只要積極思考，善于發(fā)現(xiàn)，一定會有更加適合品牌自身的傳播媒體，而無需花大錢，甚至冤枉錢。
在實(shí)際操作中，經(jīng)過反復(fù)比較和衡量，選擇好品牌傳播媒體之后，我們還要把它們整合起來形成一個(gè)傳播整體，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就像打仗排兵布陣那樣各司其職、明確主次、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造出最大的效益。比如，讓品牌傳播的強(qiáng)制力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙保有高曝光度的優(yōu)勢，把精美的產(chǎn)品圖片印在雜志和POP上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，全面展示品牌所有的公開信息，建立起與客戶如同情人一般的互動關(guān)系。
有這樣的一個(gè)真實(shí)的成功案例，我們用極少量的資金有效地啟動品牌傳播。W品牌的飲料即將上市前，首先建立起一個(gè)全方位介紹品牌的網(wǎng)站，開辟有論壇和BBS等互動頁面供受眾暢所欲言，并在當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站首頁和娛樂頻道做了一些動漫廣告的鏈接，告知有獎(jiǎng)促銷活動和參與方式等，然后派促銷員到各個(gè)銷售點(diǎn)張貼POP招貼廣告，并在市內(nèi)選擇了8個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)贈飲活動，通過交通臺做廣告告示市民。就這樣，沒有花大價(jià)錢，緊靠一些費(fèi)用較低的媒體如互聯(lián)網(wǎng)、POP、廣播等，通過大量的免費(fèi)贈飲和有獎(jiǎng)促銷活動等體驗(yàn)式傳播，在極短的時(shí)間里就打開并占領(lǐng)該地區(qū)的市場。
由此可見，只有策略應(yīng)用得當(dāng)，能夠把有能力利用起來的媒體整合應(yīng)用，發(fā)揮它們的協(xié)同作用，吸引目標(biāo)受眾參與到品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)之中，是可以輕而易舉地打市場開局的，在上面這個(gè)案例中，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多參與品牌體驗(yàn)的受眾都是從公汽汽車上聽到交通臺的廣告后才前來，而一些年輕人則是通過網(wǎng)絡(luò)鏈接的有獎(jiǎng)促銷活動所吸引。
總之，倘若我們能夠把傳播媒體整合應(yīng)用，那么就能夠產(chǎn)生既可觀的傳播效益，不僅延長受眾對廣告的注意時(shí)間，而且可以帶來協(xié)同效應(yīng)。
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隨機(jī)讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了，因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個(gè)房間，近600平米，非常實(shí)用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信，有了這些賣點(diǎn)，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。
不出所料，這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會蜂擁而至。那時(shí)，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí)，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計(jì)也會因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時(shí)，一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主，當(dāng)然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時(shí)，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動，再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個(gè)月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實(shí)在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個(gè)月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機(jī)擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富，機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!
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